品牌年轻化:国潮是怎么炼成的?

时间:2018-09-25 16:17:01 来源:
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国潮第一招——跨界产品

时间往前再推几个月,六神与RIO联合发布的“花露水鸡尾酒”也被一抢而空;再往前看,泸州老窖香水、周黑鸭唇膏、福临门卸妆油……各种特色跨界产品不断冒出,“守得住经典,当得了网红”成为旧一代品牌的营销座右铭。

跨界产品的精髓自然是要有“脑洞感”,跨的界够远,大众的兴奋度就越高。伴随着这些跨界产品的横空出世,饥饿营销自然是必不可少。物以稀为贵,限量发售不但能够提高价值感,而且还能撩起大众话题,造成社交网络上的传播讨论。

跨界产品卖的当然不是产品本身,而是品牌一种有效的“搞事情”手段,动静大体量小是其显著特征。几乎所有跨界产品都尝到了饥饿营销的好处,920支大白兔润唇膏2秒售罄,5000瓶RIO花露水鸡尾酒17秒抢光,连备受用户吐槽的卫龙辣条粽子也是上线秒被抢光……

在国潮的跨界玩法背后,甚至已经能够跑通品牌IP授权的商业闭环,国产品牌在怀旧党、情怀牌的加持下,用户的消费力是惊人的。

国潮第二招——包装换新

颜值对于年轻用户而言自然是至关重要的,毕竟现在是个看脸的时代。随着包装设计的更新,不仅能让品牌形象耳目一新、受年轻人喜爱,做的好的话还能像昵称瓶一样更具传播力和话题性。

随着现代人审美及流行风潮的变化,大多数品牌在包装设计的更新上都更看重“小而美”的感觉。文艺范、二次元、街头潮流……等各种年轻主题是包装换新的大方向,而包装设计的重要原则便是美感、可拍性、传播性。

包装换新通常会有两种方式:

  1. 第一种就是品牌方自身进行形象更新升级;
  2. 第二种就是寻找其他品牌授权打造联名款。

最典型的例子当属农夫山泉,传统的农夫山泉包装设计是上白下红的经典瓶(2010年以前的经典包装是红底山水画卷设计),随着消费升级与消费分级,农夫山泉还发布了“四季插画瓶”的学生矿泉水、透明瓶的婴儿矿泉水、玻璃瓶的高端矿泉水。

国潮是怎么炼成的?

而另一方面,农夫山泉还与网易云、阴阳师、故宫文化等年轻化品牌IP合作,推出过不少限量版瓶身,主题化的包装借势年轻品牌形成合力,在博得眼球的同时也获得了用户好感。

国潮是怎么炼成的?

这种包装合作还能够给产品本身一个“追热点”的机会,比如农夫山泉故宫瓶就随着《延禧攻略》的热播而推出,之前的阴阳师瓶、网易云瓶也都是在其品牌火热的时间段顺势推出,瓶身除了设计外,多数以“金句文案”为亮点,增加趣味性和分享性。

国潮第三招——上时装周

之前我写品牌年轻化相关话题的时候,曾拿早期李宁90后的尝试作为负面例子,当时就有朋友提醒我,李宁在今年2月纽约秋冬时装周上大放异彩。李宁在纽约时装周首秀后股价大涨,随后还登陆巴黎时装周,一改“县城土味”,摇身一变成为潮牌。

国潮是怎么炼成的?

成为潮牌可能更能撩动年轻人的神经,李宁过后,太平鸟、森马、波司登等一系列服装品牌相继登陆时装周。若说服装品牌潮牌化情有可原,刚刚过去的9月纽约春夏时装周中,老干妈、云南白药、康师傅、颐和园等品牌化身快闪店品牌,推出了一系列卫衣产品,立即引发网友热议。

国潮是怎么炼成的?

潮的背后是街头、嘻哈等青年文化的崛起,从《中国有嘻哈》等说唱类节目的火爆程度就可见得,近些年来champion、supreme等潮牌被普及,甚至“社会人”等概念的流行都与潮文化密不可分。

不管是猎奇式的吸引眼球也好,还是公关营销也好,品牌登陆了时装周这类潮流秀场,以一种意想不到的方式切入了年轻用户的视线中,给用户混入了耳目一新的品牌感受,对于品牌年轻化确实有明显帮助。

国潮第四招——网感内容

从新媒体界的蓝V扛把子海尔新媒体,再到用苹果风一战成名的卫龙辣条,再到引爆全网的百雀羚一镜到底长图文,再到自制青春动漫的江小白,再到如今大批传统企业入驻抖音……内容的网感已经成为品牌在新媒体环境下的长期战略之一。

移动端不比PC端,移动端的用户阅读习惯更加碎片化、娱乐化,因此也更适合短平快、脑洞大的娱乐性内容。2000年微软研究显示的人注意力集中时间达12秒,2013年这个数字已经只剩下8秒,比金鱼的记忆还少1秒,短视频等内容消费的兴起也就不足为奇。

不光各品牌的自媒体内容不断融入“网感”,连广告片投放也出现了段子化的趋势。比如在网剧中的创意中插(也叫“原创贴”)广告投放,通常以搞笑小剧场的方式让网剧配角演段子打广告。

国潮是怎么炼成的?

而网络自媒体更是给杜蕾斯这类情趣用品品牌更大的发挥空间,由于成人媒体广告一直被严格限制,转战微博微信的杜蕾斯们更是兴起了蹭热点海报这一风潮。

条漫、热点海报、段子、短视频……这一系列网感操作,已经成为传统品牌年轻化运营的必备技能。

狂欢后的审美疲劳

新形式的出现能够受到大众追捧,但套路用多了自然就会产生审美疲劳。

比如说百雀羚一镜到底的长图文之后,许多品牌都推出了一镜到底长图广告,但用户已经免疫,效果始终没能超越百雀羚的热度;创意中插“原创贴”的小剧场广告在《老九门》一炮而红之后,如今已经受到不少观众的反感;更别说神反转的段子,有经验的用户一眼就能看透是广告……

如今跨界联名产品也出现了这类苗头,尤其是天猫国潮行动以来,跨界联名产品层出不穷,这次老干妈卫衣登陆时装周就已经引起小范围争议,无论怎样可以预见的是,联名产品滥用之后,用户也会越来越免疫。

国潮是怎么炼成的?

而另一方面,品牌联名款大量推出的背后,还存在摊薄品牌价值导致品牌泛化的风险,毕竟一个品牌赖以生存的基石是其产品优势,而非各种联名跨界的营销。

国潮背后折射出老牌品牌的增长困境,年龄代际的迁移让老品牌求新求变更加迫在眉睫。前面就是百丽、达芙妮等各种传统头部品牌的陨落,后面还有层出不穷地消费升级新品牌全力追赶,就连一贯傲娇的奢侈品们也在不断进攻线上社交网络、采用流量明星代言。

之前的文章也提到过,品牌年轻化最难的是内部组织、产品、产业链、渠道的年轻化,国潮背后需要的是企业整个结构年轻化的支撑,否则也容易在蹭一时热度中逐渐迷失。泸州老窖香水过后似乎没有听到太多动静,福临门卸妆油之后似乎也销声匿迹,营销热度过后,品牌、产品年轻化依旧是个难题。

就像马化腾说的那句话“有时你什么错都没有,就错在你太老了”。

#专栏作家#

郑卓然,公众号:传播体操(ID:chuanboticao),人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机,专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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